[原创]搜狐观察：正视奥运是契机还是杀机...

2008年北京奥运会给中国经济发展无疑注入一剂强心剂，各个行业都借奥运东风大展拳脚。据相关信息显示，奥运会影响涉及广泛，其中以房地产、广告、旅游等几个行业尤为突出。

作为奥运赞助商的搜狐，在奥运报道权上占尽了天时地利，进而对于奥运会带来的空前收益搜狐更是满怀欢喜期待。

据搜狐07年Q2财报显示其品牌广告收入达到了创纪录的2660万美元，比去年同期增长了38%。搜狐官方对此表示，搜狐奥运战略已凸显成效。但对其财报各项数据综合研究，搜狐的总收入达到了3900万美元，但其净利润仅为570万美元。即使按照非美国通用会计准则，搜狐第二季度的净利润为810万美元，也要比去年二季度净利润低了许多。

根据广告业内人士分析，奥运会对广告业整体带动作用明显。由于奥运会对设计、文化创意、广告传播、展览展示、公关营销、媒体发布等广告业相关领域的需求无处不在，广告业收入整体增长属于正常现象。横向对比IT业内百度、新浪、腾讯、网易07年二季度广告收入，如下图所示各家品牌广告的增长都非常明显特别是百度、新浪均胜过搜狐。反而搜狐在市场占有率方面同比还下降了一些。

冷静分析，搜狐二季度的广告业务增长虽然与奥运会息息相关，但是此时就大谈奥运营销战略凸显成效，实有些为时过早。

奥运会对于所有企业来说都是一个难得的商机，特别是搜狐作为奥运赞助商更是如此。但是绝对不能把奥运会当成仙女棒，随便点哪，哪哪都灵。奥运会是商机但是商机的背后也潜伏着利益陷阱，特别是网络广告营销存在着太大的变数。搜狐运营06世界杯的失败就是一个惨痛教训。

搜狐虽然在前期对世界杯广告规模做了详细的调研，但是搜狐高层对世界杯期间窗体顶端世界杯世界杯的广告收入期望太高，并对媒体进行了片面夸大以最大化提升世界杯品牌效应的影响。由于执行过程中搜狐自身准备不足暴露出了太多的问题，加之外界对搜狐的高期望和实际表现反差太大，导致搜狐最终拿出了一份尴尬的成绩单。说到底，获得世界杯的视频转播权也好，成为奥运会互联网内容服务赞助也罢，终归只是投入而已，要成为最后的赢家，还必须拿出实实在在的内容、实实在在的业绩才算数。

从搜狐财报显示，去年二季度业绩增长12％，而前年这个数字为9％。换言之，世界杯对搜狐去年第二季的营收拉动并不算明显。搜狐首席财务官余楚媛表示，根据GAAP会计准则，由世界杯带来的营收额外增量，分摊在第二、第三季度中，其总量约为200万美元。由此可窥一斑，有热点拉动绝对是利好，但把握不住利好方向不仅起不到好的作用反而造成长久的负面影响。搜狐运作06世界杯被业界当作笑柄相传就是个很好的例子。

搜狐组织了大量的公关工作、花了大量的美刀终于拿下奥运会这块肥肉，从情理上讲，这块肥肉他是绝对不能让人动的，但是搜狐真的能够吃到独食吗？那肯定是不可能的，奥运会从赛事、资金以及相关收益规模上都是其他赛会无法比拟的，加之北京作为东道主，可以其影响不仅规模大而且时间也会很长。各行业都正待这个时刻的来临，其实是不是赞助商已经不再是各家争执的热点，主要还是要从研究如何盈利上着手。

搜狐在取得奥运会赞助商资格后，对奥运品牌的营销就做的不太好，起码一点没有正视奥运会赞助商的利弊，在年中与新浪、腾讯为首的奥运报道联盟打得火热就是一个策略性的失误。具体来说搜狐在其奥运品牌营销方面就存在这以下几个问题：

赞助商没有绝对的竞争优势

搜狐和新浪广告收入一直存在很大的差距。据融资网研究中心统计数据显示：新浪今年第二季度营收为5980万美元，其中广告营收是4120万美元；搜狐今年第二季度营收是3900万美元，其中广告营收2840万美元。加之搜狐取得奥运赞助商的代价大概在2000-3000万美元之间，也就是说，搜狐的赞助成本在价格上对比新浪不具有任何优势，这很可能影响奥运会期间搜狐的收入规模。

垄断赞助商广告客户不等于独霸天下

虽然之前的奥运广告权之争搜狐获得了北京奥组委的支持，但是搜狐在奥运广告营销上却是棋差一招。赞助商在每个行业里面都是独一无二的，所以论数量来说赞助商广告客户与非赞助商广告客户是不可比的。

搜狐对于赞助商广告权利的争执已经导致非赞助商广告客户的反感，并且对于那些已经在其他网站上投入的赞助商广告客户来说，搜狐的这一举动把他们陷入了被动。

这样一来，虽然搜狐垄断了赞助商广告权却可能隐性得丧失很多客户。

民间的不一定不如官方的

如何运作好奥运报道，一支优秀的报道团队是必不可少的，搜狐为此组建了一支包括技术、视频访谈直播以及精通英语、法语、西班牙语、阿拉伯语等资深专项编辑700多人的豪华奥运团队。

而新浪在04年雅典奥运会的专题报道取得成功之外的更大意义在于培养出一支经验丰富、训练有素的体育赛事报道团队。搜狐缺的就是这个。搜狐即使作为赞助商，这个劣势也无法挽回。在经验上、团队上，新浪都具有更大的优势。

历届的经验证明了“奥运营销，资源为王”的真理，搜狐虽然在报道权上享有很大的优势，但新浪、腾讯为首的奥运报道联盟先后与国际三大通讯社——法新社、美联社和路透社建立了紧密的战略合作关系；与GETTY IMAGES(北京奥组委的官方图片社)、TWI等众多世界著名新闻及权威体育机构达成伙伴关系等一系列举动，为新浪一方资源的积累打下了良好的基础。

可以说搜狐在奥运会报道上想一举干倒新浪等门户难度相当的大。

赞助商未必捞得过非赞助商

96年的亚特兰大奥运会，当时的赞助商有200多家，回报率不到35%。就是说赞助之后效果不好，包括TOP赞助商，像IBM，它就觉得效果不好。同样是96年亚特兰大奥运会，锐步是美国国家队的赞助商，耐克什么也不是，而耐克在亚特兰大主会场旁边修了一个耐克城，他们搞的很热闹，今天这个活动，明天那个活动，大家看完比赛都跑它那儿去了。后来美国那边做了一个调查，公众都认为赞助商是耐克。这就是一个很典型的“埋伏营销”，这完全是商业上的成功运作，非赞助商打败了赞助商。

宗上所述，搜狐取得08北京奥运会赞助商资格，手里握着现有的资源和优势。但并不代表搜狐就一定笑傲08。要想成功，搜狐还需要重新审视奥运会这个商机，否则契机说不定也是杀机。